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行业一季度市场遇冷,老板电器如何打开厨电新局面?

行业一季度市场遇冷,老板电器如何打开厨电新局面?

  4月底,许多家电企业的一季度报告陆续出炉。4月25日晚间,老板电器(002508.SZ)发布了2018年一季报,报告期内,公司实现营业收入15.92亿元,归属于上市公司股东的净利润为3.02亿元,比去年同期分别增长16.89%、20.05%。对比行业态势,老板电器的业绩表现称得上亮眼。

  在中国房地产市场调控的大背景下,家电行业整体增速放缓已成必然。其中,用户主动更换意愿较低的厨电产品,受此影响更为严重。第三方机构中怡康的数据显示,2017年,中国吸油烟机、燃气灶的销售额增长分别只有4.84%、3.18%,消毒柜更是出现-1.19%的负增长。

  在新的市场环境下,家电企业,尤其是厨电企业,该如何面对行业下半场,将成为他们今后转型致胜的关键。

  厨电行业现状:三四线市场崛起,高端、智能、新品类受欢迎

  中怡康零售监测报告数据显示,受房地产市场宏观调控影响,中国厨电行业的整体增速在2017年有所回落。

  房地产一直是中国厨电产业最大的推动力。近年来,国内一二线城市的房地产市场已经由增量市场进入存量市场,市场饱和度加剧。房地产增量市场已经转入三四线城市。

  这意味着,厨电行业在一二线城市的增速正在放缓;而三四线城市的新兴消费力量,正在成为厨电行业争相抢夺的对象。

  以老板电器为例,这家定位高端市场的厨电企业,近年来也开始通过专卖店建设、与苏宁等KA渠道签约的方式,大幅度扩张三四线城市市场。

  除了进军三四线城市,厨电行业新的发展点在哪里?

  2016年以来的消费升级浪潮给出了问题的答案。这场直至今日仍未终结的消费革命,给新兴、高端的厨电品类带来了前所未有的发展机会。

  吴晓波参观老板电器产品展

  首先是智能家居概念的出现,对现有产品的智能化改造升级,已经成为所有家电企业在智能家居大浪潮下的必由之路。相较于客厅及卧室电器,厨电目前的智能化水平仍然较低,存在着很大的上升空间。

  其次,是全新品类的扩张。在以往的传统中国家庭中,洗碗机、烤箱等新兴厨房家电,并不是必需品。而现在,这两种厨房电器已经成为中国新中产阶层的家庭必备。

  其中,洗碗机更是被誉为“解决家庭矛盾的神器”。奥维云网数据显示,中国洗碗机市场在2017年销量增长144%,成为了厨电行业当之无愧的明星品类。

  而除此之外,嵌入式电器、中央吸油烟机等更加前沿的厨电产品,将成为厨电企业未来决战的主战场。

  老板电器财报:净利率稳步提升,营收保持20%以上

  在整个厨电产业中,总部位于浙江的老板电器,是一个逃不开的研究对象。

  自2010年上市以来,这家以烟灶产品起家,主打高端市场的厨电企业,是A股公认的白马股。股价在六年时间内,一度增长近十倍。

  财报显示,老板电器在2017年营收70.17亿元,同比增长21.10%;归属于上市公司股东的净利润14.61亿元,同比增长21.08%。

  而在此之前,老板电器在2016年的营收与净利润增长率则分别达到了27.56%与45.32%。

  老板电器在财报中也直接指出,营收及净利增长放缓的原因系房地产周期影响。家电行业,尤其是厨电行业,消费者主动更换产品的意愿较低,整个行业受房地产行业影响较大。

  而事实上,在2012年左右的上一轮房地产调控中,老板电器的增长速度也曾受到抑制。但随后,老板电器的营收与净利增速再次恢复了原有水平。

  在老板电器刚刚发布的2018年Q1季报中,其单季营收15.9亿元,同比增长16.89%;归属母公司净利润3.02亿元,同比增长20.05%。两项数据的增速,较2017年Q4已有大幅提升。

  与竞品相比,老板电器依然在高端市场占据较高份额,品牌与产品的溢价能力更强。

  而在毛利率整体保持平稳的前提下,老板电器的三费水平保持下降趋势,企业管理水平有所提升,净利率不断上涨。

  得益于较高的产品毛利率及不断提升的企业管理水平,老板电器在2017年的净利率达到了20.82%,在家电行业位居前列。

  未来之路:渠道下沉、新品研发与技术壁垒

  面对不断变化的市场形势,以老板电器为代表的的厨电企业,未来的发展机会在哪里?

  近十余年来,中国经济的高速发展,以及随之而来的城镇化建设,曾经给房地产、家电等行业迎来了前所未有的增长机会。

  然而,城镇化的发展增速不可能持续维持在高位;城镇化的范围也早已由一二线城市扩张到全国范围。在房地产红利时代成长起来的中国家电企业,如果不能转换思路,积极面对新的变化,很容易在新时代的浪潮中,被后来者颠覆。

  在零售行业,消费升级与渠道下沉这两个名词,似乎一夜爆发。从业者刚刚习惯了国人奔赴日本“血洗”高端马桶盖的新闻,却又为低价电商拼多多的意外走红感到意外。

  消费升级的时代尚未安徽快三深入人心,“消费降级”的新时代却已经来临?事实上,拼多多以及OPPO、vivo等品牌的崛起,证明的是渠道下沉战略的成功。而渠道下沉,并不等于“消费降级”。

  有数据显示,由一二线城市领跑的消费升级理念,正在逐步扩张至三四线城市。加之良好的房产增量环境,高端厨电产品在三四线市场的未来表现,十分值得期待。

  以老板电器为例,财报显示,在整个2017年,老板电器新增885家专卖店,其中440家位于三四线城市。目前,老板电器拥有县城专卖店、网点2364家,乡镇网点3652家,样板乡镇农村联络站3000余家。

  除此之外,老板电器还与苏宁易购敲定了2018~2020三年销售规模120亿元的合作目标,保证了KA渠道的覆盖。事实上,苏宁等连锁家电卖场,在渠道下沉时代,早已成为家电企业争相拉拢的对象。

  在渠道之外,厨电产业的另一个增量方向,在于新兴产品的研发与推广。

  长久以来,以吸油烟机、灶具为代表的厨电行业,在整个家电市场中,一直被视作是低技术投入的领域。然而,近年来,厨电行业在技术与品类上的爆发,却在逐步改变民众与从业者对厨电行业的固有印象。

  日本的高端电饭煲成为中国人的新宠,洗碗机被新兴中产阶层接受,烤箱也已成为新时代家庭主妇的必备家电。整洁、智能、宜居的现代厨房,正在颠覆国人对于传统厨房环境脏乱、充满异味的认知。

  在大型厨电领域,嵌入式设备凭借整齐划一的工业设计、专业合理的功能布局,正日益成为新一代现代厨房家装的首选。

  但与此同时,嵌入式设计对于产品的外观设计、交互设计,以及散热性、安全性等方面,都提出了较高的要求。在国产厨电厂商中,老板电器是为数不多的整套嵌入式厨电设备供应商之一。

  未来厨电行业的技术革新还有哪些?中央吸油烟机也许是其中之一。

  何为中央吸油烟机?传统吸油烟机在工作时,动力系统会将油烟排入公共烟道。在高峰时期,烟道很容易发生拥堵,并导致油烟串味。

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  而中央吸油烟机,将动力系统配置在公共烟道上方,所有住户共用一套系统,只需在家庭内布置终端机即可。相比传统吸油烟机,中央吸油烟机在工作效率上有大幅提升,更可以解决烟道串味问题。

  中央吸油烟机的概念由老板电器提出,存在一定的技术壁垒。在销售模式上,中央吸油烟机产品实际上迎合了精装房的产品思路,销售客户由业主转为开发商,极易出现赢家通吃的行业格局。对于老板电器而言,领先优势巨大。

  出于成本及技术原因,嵌入式及中央吸油烟机在国内的普及尚需时日,但洗碗机、烤箱、消毒柜、蒸箱等产品的爆发已初步显现。在迎来了2017年的翻倍式增长后,洗碗机已经向世人证明,拥有着成为厨电产业下一匹黑马的潜力。

  老板电器2018年Q1季报显示,在蒸箱、烤箱、消毒柜、洗碗机等新兴领域,老板电器已经分别占据了34.32%、27.64%、26.39%、9.5%的市场份额。这些新兴厨电产品,也将成为眼下厨电行业最大的潜在成长空间与未来变数。

  老板电器将自己定位为技术驱动型公司,这种战略对产品竞争力与创新能力的推动已经显现出效果。在消费升级的趋势下,未来厨电业的市场正是属于那些能够不断满足用户新需求,引领厨房生活品质的企业。股市遇冷,并不是在消费者面前遇冷,老板电器深知,只要专注于为中国人创造美好厨房生活,就一定能在激烈的竞争中突出重围,取得胜利。