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彩电业深度低迷,外资和互联网品牌的机会来了?-

彩电业深度低迷,外资和互联网品牌的机会来了?

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[钉科技述评]近期,国内彩电企业一季报相继发布,或许是对艰难的开局早有预计,3、4月间的产品发布和促销活动才显得比往年更为密集,传统品牌、外资品牌与互联网品牌,都表现出了一种迫切。“五一”小长假也已过去,但从整体数据来看,一季度的不振局面还在延续,彩电市场仍然稳中有降,不过,一些新趋势或在表征下半年反弹的可能。

线上份额扩大,互联网品牌的新机遇?

在“新零售”所倡导的线上线下渠道相结合愈发成为趋势的同时,就五一的彩电销售而言,又呈现出另一番景象:奥维云网数据显示,五一促销期的渠道销量占比,线上为34%,线下为66%,不过,从整体结构同比来看,有4.1个百分点从线下转至线上;中怡康的数据统计与前者略有不同,但整体相似。

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仅就渠道结构的调整而言,似乎可以得出这样的结论:借助在线上渠道的“固有”优势,在上游面板价格可能回落的前提下,互联网品牌或许有望率先改变不力局面,生成新的增长动能。

不过,现实并非如此。奥维云网数据显示,五一促销期,线下渠道,国内传统品牌份额占到75%,优势依旧稳固;而在线上渠道,传统品牌占比为56%,同比还有5%的提升。而在线上渠道,互联网品牌的占比为23%,同比下降了8%。

根据本次数据及近一段时期的观察,钉科技认为,在传统品牌,特别是海信、创维等传统巨头纷纷补足线上渠道和逐步构建起用户运营体系之后,依托其已有的技术能力、制造基础以及供应链管理,会获得进一步的优势。相较之前,互联网品牌将会面临更大挑战,其中的一部分可能被率先淘汰。

正如乐视致新总裁梁军所说:“种种迹象表明,中国的智能电视市场的调整已经开始。大量新互联网品牌进入已经缺乏有效增长的智能电视市场,提前透支了未来几年的销量。”梁军曾预期,行业调整的结果是“让好的品牌更好,让差的品牌被淘汰”“让良币驱逐劣币”。现在看来,“持久战”有可能会比预想中结束地更早。

外资品牌业绩回升,开启新一轮竞争?

国内彩电传统品牌和互联网品牌的份额在线上、线下互有生落,相对而言,外资品牌的表现更为亮眼:在奥维云网的数据中,外资品牌在线下渠道占比23%,线下渠道占比21%,分别增长了5个和4个百分点。

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奥维云网数据还显示,线下渠道销量前十,均被国内传统品牌和外资品牌占据,而在线上渠道,前十中除乐视、小米外,其余均为国内传统品牌和外资品牌。其中,夏普在双渠道都有不错的表现,特别在线上,已经进入前5。

在钉科技看来,原因主要有两点:一是在被鸿海收购后,在国内市场开始调整产品结构,通过中低端产品重新切入市场,在价格上更有竞争力;二是顺应了“互联网电视”的概念趋势,并通过线上渠道放量,在营销上占据主动。

另外,除夏普外,索尼也在一些方面表现出了领先优势。钉科技认为,外资品牌的“重振”,依旧表明其在品牌形象和技术积累上的优势,国内品牌仍需要在这些方面进行追赶。

大尺寸依旧“受宠”,超大尺寸将兴起?

尽管奥维云网与中怡康数据的具体数字有些许差异,不过,其反映的现状却几乎一致,就是大尺寸彩电产品,依旧收到市场青睐,同时,55吋产品,依旧是当之无愧的王者:根据奥维云网的数据,55吋产品占到了五一期间整体销售的32.7%,同比增长6%;在中怡康的数据中,55吋产品在线上线下的销量占比分别为27.5%和33.4%,均为单项最高。

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同时,60吋以上产品也有不错的表现:在中怡康数据中,60吋产品的线上零售同比增长高达168.7%,线下也达到25.9%;65吋产品,线上增长达到48.6%;65吋以上的大尺寸和超大尺寸产品线上、线下分别同比增长146.3%和21.6%。而在奥维云网的数据中,除45吋产品外,仅50吋以上的大尺寸产品保持了同比的销量增长。

钉科技通过观察发现,大尺寸之后,超大尺寸有可能成为下一个彩电消费趋势,而这实际上还是一片“处女地”,几乎只有行业巨头在开垦,也充分表现出了技术实力。

根据中怡康数据,夏普在70吋产品段,已经获得了优势,占比超过70%,而70吋产品今年五一的零售量同比增长了33.9%;索尼则拿下了75吋产品超过一半的销量份额,该段产品销量同比增长50%。不过,在大于85吋的超大尺寸段,国产品牌依旧占据明显优势,海信以超过6成的市场份额占据首位,而索尼则排在第二,可以看出其大屏化的产品路径同样明晰。

值得注意的是,虽然小尺寸产品整体销量有下行趋势,但无论是在奥维云网还是中怡康数据中,32吋产品在销量上仅次于55吋产品。钉科技分析认为原因主要有三点:一是整体而言,32吋产品依旧是性价比颇高的一类,且比较接近传统家庭的观看习惯;二是相对而言,人均住房面积在近年来有所缩减;三是年轻用户的流动性比较大,小尺寸产品一方面搬运方便,另一方面,更换的话也不会消耗过多成本。

新技术渐被接受,新格局或将形成?

技术推进市场发展,在五一的电视销售中得到了很好的表征,画质展现则是最好的载体。中怡康数据显示,“4K”的市场渗透率已经超过70%,HDR超过30%,逐渐成为行业标配。奥维云网的数据中,还包括智能、曲面和超轻薄,其中,智能已经接近90%。

此外就是显示技术。“下一代显示技术”之争,已经持续许久,量子点、OLED以及激光显示,形成了鼎立的局面。不过,从五一的销售情况来看,各显示阵营的内部格局还在进一步演变,特别是OLED。

索尼在今年初发布了OLED电视的A1系列产品,回归OLED阵营。而从中怡康的五一彩电销售数据来看,自正式上市之后,索尼的市场份额有明显的扩大。

线上市场持续扩大,外资品牌业绩回升,超大尺寸酝酿机遇,新技术被市场认可,尽管五一仍延续着今年一季度的低迷走势,但已经在未后半程积蓄力量,彩电市场的反弹,在下半年未必不可能。

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